Fuegoが手がけるゴーストレストランブランド「イテウォンボウルズ」が人気だ。中目黒駅の間借り店舗で、正確な金額は非公開だが月商は数百万円。UberEatsのレビュー評価4.7、「Eats厳選」を獲得するなど高評価を得ている。人気番組「バチェラージャパン」にも出演したIT出身の実業家・小柳津林太郎氏と、料理人の熊田勇太氏がタッグを組み、作り上げたヒットブランドの開発極意を語ってもらいました。
Ｑ：「イテウォンボウルズ」について教えてください
小柳津氏：
ヘルシービビンバの業態で、昨今の健康志向を意識して「ビビンバを再定義する」をミッションに開発した、オリジナルのビビンバを５種類用意しています。グリルプロテイン、野菜、アジア風のソースなどを使って、ほどよい満足感がありながらも低カロリーで栄養価の高い商品に仕上げています。
評判は上々でUberEatsのレビュー評価は4.7、利用者から高評価の店舗につく「Eats厳選」バッチも獲得。Woltでもレビュー評価9.4をいただいています。
Ｑ：いきなり「「イテウォンボウルズ」でヒットしたのでしょうか？
熊田氏：
実は「イテウォンボウルズ」を始めたのは後のことで、最初は5月頃に「赤身肉専門店くま田」というローストビーフ丼業態から始めました。僕が肉料理を得意としていたことと、デリバリーでは丼ものが売れるという話を聞いたからです。ところが売上は振るわず悪戦苦闘。そこで8月、次に挑戦したのがヘルシービビンバの「イテウォンボウルズ」でした。
Ｑ：ローストビーフは何故不振だったんでしょうか？
熊田氏：
ローストビーフ丼は突貫で始めたこともあり、マーケティングが十分でなかった。そこで、「イテウォンボウルズ」は、ローストビーフ丼で得た知見を活かして開発しました。例えば、ローストビーフ丼はごはんを白米か玄米で選べるようにしたのですが、僕らの予想だと丼ものでは白米を好む人が多いと思いきや、実際には玄米を選択する人が8割を占めていました。こうしたことから、デリバリーのユーザーは「食べ応え」や「満足感」よりも「健康志向」を重視する傾向が見えてきた。通常の飲食店のセオリーとデリバリーで求められるのは別物なんです。
小柳津氏：
現在、僕はさまざまなビジネスを展開していますが、BtoCのビジネスにおいては徹底的なユーザー目線が大切だと思っていて。ローストビーフ丼の経験から、デリバリーには「健康志向」のニーズが高いとわかり、「イテウォンボウルズ」のターゲットは、美容や健康に関心のある人達に設定しました。
「イテウォンボウルズ」は、アメリカで見たビビンバボウルをヒントに開発。野菜はナムルとして加工されれば食べやすくなりますし、場合によっては少しだけごはんを加えて満足感をプラスすることもできるので、毎日でも飽きずに食べられると生まれた商品です。
こうした視点は、前職のサイバーエージェントでゲームの開発に携わっていた経験で培ってきたものです。
通常のイートインの飲食店では、その場で「美味しい」と思える料理を提供すればよいのですが、フードデリバリーでは、料理の美味しさはもちろん、ユーザーの生活背景まで想像して商品を設計することがキモになります。「イテウォンボウルズ」のような商品のユーザーは、美容や健康に関心がある人達。料理の美味しさよりは、料理によって得られる「栄養」にお金を払っているのだと考えています。ユーザーはどんな生活をしていて、どんな趣味嗜好があるのか。そうした点からユーザーの求めるものを探っていくことが、フードデリバリーの商品開発で重要なのではないでしょうか。
Ｑ：今後の展開をお聞かせください
小柳津氏：
商品は「今までありそうでなかったもの」をテーマに考えていきたい。奇をてらいすぎず「ちょっとしたズレ」を大切に、既成概念を崩すような商品を目指しています。また、今回、ゴーストレストランをやってみて感じたのは、デリバリーは原価や人件費はもちろん配送費などコストがかさんでくるため、デリバリー１本で利益を出すのが難しいということ。飲食業はやはり接客を軸に考えるべきだと感じました。接客によって生まれる価値で利益を作り出すのがビジネスとして最も効率が良い。今後は、商品だけでなく、接客を軸にしたコンセプトや仕組みまでを整えてブランドのFC展開を考えています。飲食業、接客に対して、異業種出身の僕らならではの新しい視点、新しい世界観を提示していきたいですね。
